Cada temporada trae su palabra mágica. Hace unos años era omnicanalidad, después fue el metaverso, y hoy es la inteligencia artificial. La diferencia es que esta vez, a diferencia de otras modas, la tecnología ya está haciendo trabajo real dentro de las operaciones de comercio digital, aunque no siempre donde el marketing dice que está.
Conviene distinguir dos capas. Está la IA de vidriera, la que aparece en los anuncios: un chatbot que saluda con el nombre del cliente, un generador de descripciones de producto, un asistente que promete vender por vos. Y está la IA de trastienda, mucho menos glamorosa: la que predice quiebres de stock, ajusta precios según demanda, detecta fraude en tiempo real o rutea pedidos para bajar costos de última milla. La segunda capa es la que mueve los números.
Plataformas y proveedores del sector, desde los grandes marketplaces hasta soluciones montadas sobre Shopify o Tiendanube, vienen incorporando estas capacidades de forma gradual. El error que veo en muchos comercios es comprar la capa de vidriera esperando resultados de la capa de trastienda. Un chatbot bien entrenado mejora la atención, pero no arregla una logística que pierde plata en cada envío.
Un caso ilustrativo, con cifras de referencia para este análisis: una tienda de electrónica de tamaño medio implementó un modelo de predicción de demanda y logró reducir su capital inmovilizado en stock alrededor de un 15 por ciento, liberando caja para otras inversiones. Ese resultado, invisible para el cliente final, pesó más en el balance del año que cualquier mejora cosmética en la interfaz.
Hay una trampa que quiero señalar con claridad. La IA amplifica lo que ya existe. Si los datos de la operación están sucios, desordenados o incompletos, ningún modelo hace magia: automatiza el desorden a mayor escala y más rápido. Antes de invertir en algoritmos, la tarea aburrida y fundamental es poner en orden la casa de datos. Sin eso, la inversión en IA es un gasto disfrazado de innovación.
Tampoco hay que caer en el extremo opuesto, el del escepticismo que paraliza. La barrera de entrada bajó muchísimo. Herramientas que hace cinco años exigían un equipo de científicos de datos hoy vienen empaquetadas en las propias plataformas de ecommerce, al alcance de una PyME. El comercio que espera a tener certeza total antes de experimentar va a llegar tarde a una ventaja que sus competidores ya están capitalizando.
Mi lectura para los próximos dieciocho meses es que la IA va a dejar de ser un diferencial para volverse una expectativa básica, como en su momento lo fue tener un sitio mobile o aceptar pagos en cuotas. El que la use bien no va a ganar por tenerla, sino que el que no la use va a perder por no tenerla. Esa es la naturaleza silenciosa de las tecnologías que se vuelven infraestructura.
Firma esta columna Martín Espeche, CEO de una consultora de tecnología aplicada al retail y docente en programas de negocios digitales. Las opiniones son personales y no representan a las plataformas mencionadas.
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