El retail media dejó de ser una línea experimental para transformarse en una de las categorías de inversión publicitaria de mayor crecimiento en Argentina y el resto de LATAM. La lógica es simple: los grandes marketplaces y tiendas online reúnen millones de usuarios con intención de compra y, sobre esa audiencia, ofrecen espacios patrocinados que las marcas pagan para ganar visibilidad justo en el momento de la decisión.
Plataformas como MercadoLibre, a través de su unidad de publicidad, y ecosistemas construidos sobre Tiendanube o Shopify vienen ampliando su oferta de anuncios de producto patrocinado, banners y formatos display dentro del propio entorno de compra. A diferencia de la publicidad tradicional, el retail media promete cerrar el círculo entre la exposición al anuncio y la conversión medida en la misma plataforma.
En términos de resultados, los anunciantes que probaron estos formatos reportan mejoras en la eficiencia de la inversión. A modo de ejemplo ilustrativo, una marca de consumo masivo podría observar un ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) en el rango de 4x a 6x en campañas de producto patrocinado, frente a valores más bajos en canales de prospección pura. Estos números son referenciales y varían fuerte según categoría, competencia y estacionalidad.
El atractivo central está en los datos de primera mano (first-party data). Mientras el ecosistema de terceros pierde señales por la desaparición gradual de las cookies y las restricciones de privacidad, los marketplaces se paran sobre información propia de navegación, búsqueda y compra. Eso les permite ofrecer segmentaciones más precisas y una atribución más cercana a la venta real.
Para los equipos de marketing, el desafío pasa por integrar el retail media dentro de una estrategia omnicanal coherente y no tratarlo como un silo aislado. La recomendación de varios especialistas del sector es empezar con presupuestos acotados, medir la venta incremental y no solo el ROAS de superficie, y evitar canibalizar tráfico orgánico que la tienda ya conseguía sin pagar.
También aparece una discusión sobre gobernanza y transparencia. Al ser juez y parte, el marketplace vende el espacio, mide el resultado y reporta la métrica, lo que abre preguntas legítimas sobre estándares de medición independiente. La industria regional todavía está construyendo esas prácticas y organismos de referencia.
De cara a los próximos trimestres, la expectativa es que el retail media siga capturando participación del presupuesto que antes iba casi exclusivamente a buscadores y redes sociales. Para las tiendas online, en tanto, representa una fuente de ingresos de alto margen que puede volverse tan relevante como la propia comisión por venta.
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